INTRODUCCION
Las agencies de viajes, como un negocio igual a cualquier otro, deben de producir ganancias a sus propietarios e inversionistas. Por esto, la supervivencia de una agencia de viajes depende de la efectividad con que cada agente tome las decisiones que le permitan competir con muchas otras industrias que andan en busca de consumidores.
Una vez que se han definido y elaborado los productos que integran la oferta que la agencia de viajes presentará en los distintos mercados, se procede al estudio y desarrollo de los programas en los cuales se sustentaran las actividades de promoción y publicidad que la empresa deberá encarar con miras a su comercialización.
Al igual que las decisiones en materia de productos, las decisiones relativas a las acciones de promoción y publicidad también adquieren en este negocio en particular, una gran importancia. En virtud de que, la razón de ser de una agencia de viajes es, precisamente, la venta de servicios turísticos en todas sus formas.
La clave del éxito, es pues, va a depender de la labor de promoción y publicidad tendientes a la comercialización de sus servicios. Labor que exige, además, que las personas que participen en el desarrollo de las actividades, posean una sólida formación en el campo especifico de las ventas.
PUBLICIDAD Y PROMOCION
Estas son una de las tareas más importantes del proceso de organización, pues la promoción para asegurar el éxito. La elaboración de una campaña publicitaria, acompañada de una adecuada estrategia de medios es esencial para cumplir con los objetivos de comunicación de la exhibición hacia el público objetivo previamente definido, con miras de captar su atención y promover su asistencia.
Lo más recomendable es contratar los servicios de una agencia publicitaria para estos fines, ya que cuentan con personal especializado, capacitado para elaborar un concepto creativo atractivo, y poseen la experiencia para sugerir la mejor estrategia de contratación de medios para la transmisión del mensaje publicitario como televisión, radio y prensa. También ofrecen servicios de diseño y elaboración de material promocional como afiches, brochures e invitaciones.
HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
Promoción: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.
Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.
LA PUBLICIDAD. CONCEPTO
La publicidad se define como las actividades emprendidas con el objeto de presentar a un grupo el mensaje impersonal, oral y visual, con respecto a un producto, servicio o idea patrocinado y diseminado por medios masivos de difusión.
Es además, la utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
Determinación de objetivos
Decisiones sobre el presupuesto
Adopción del mensaje
Decisiones sobre los medios que se utilizarán, Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.
Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.
LA PROMOCIÓN. CONCEPTO
La Promoción es una actividad destinada a la información, la persuasión y la influencia sobre el cliente, en la cual se incluyen las actividades de publicidad, promoción de ventas, ventas personales y otros medios como las relaciones publicas.
Esta, cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los agentes de la propia compañía.
El gasto en la promoción ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos de Promoción:
Promoción de consumo: ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el cliente de determinados productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por la agencia.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial: promoción de ventas para conseguir el apoyo del vendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas: promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato.
GESTION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION EN LAS AGENCIAS DE VIAJES
Si se trata de una AAVV detallista pura, toda su gestión de venta tendrá lugar en el mercado consumidor, es decir, venderá sus servicios directamente al público.
Por el contrario, si es agencia de viajes operadora, y su principal campo de negocios lo constituye la prestación de los servicios terrestres para el turismo receptivo, su acción de venta estará referida entonces, al mercado industrial o intermediario, o sea que sus servicios deberán ser vendidos dentro de la industria turística nacional e internacional.
Puede darse el caso, desde luego, y que es bastante frecuente por otra parte, que la agencia trabaje con un tipo de operación mixta, es decir, como detallistas y operadora de turismo receptivo al mismo. En tales casos, tendrá que desarrollar su acción de venta en ambos mercados simultáneamente
LA GESTION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION EN LAS AGENCIAS DETALLISTAS
El primer paso en la elaboración de un plan de ventas de una AAVV detallistas es definir cuales serán, dentro de su línea de productos, aquellos que por su rentabilidad y/o preferencia del mercado, deban ser impulsados con prioridad durante el desarrollo de las operaciones.
A partir de este momento, la agencia deberá recurrir a todos los medios disponibles a su alcance y combinarlos adecuadamente de tal manera que pueda lograr la mayor concentración de esfuerzos al menor costo posible. En virtud de que, sus márgenes de ganancia son verdaderamente pequeños.
Para ellos tiene que comenzar por hacer mejor uso de su local, el cual constituye uno de los principales instrumentos de venta de que dispone, para posteriormente diseñar los programas de venta personal, y el esfuerzo promocional que servirá a las operaciones durante la vigencia del plan.
EL LOCAL
Tradicionalmente ha sido motivo de preocupación para los agentes de viaje, el instalar sus oficinas de venta al publico en lugares situados en la calle, buscando para ello punteos de la ciudad en los cuales es verifica mayor movimiento de personas, incluso en galerías y centros comerciales, a fin de lograr de este modo una mayor exposición al público e incrementar así sus posibilidades de venta, para lo cual, como es lógico, tienen que efectuar grandes erogaciones de alquiler.
La fachada del local deberá de lograr mayor exposición al público, es evidente que se tendría que tratar de sacar el mayor provecho posible de las vidrieras y áreas internas de exposición al público.
LAS VIDRIERAS
La agencia puede utilizar de diferente manera sus vidrieras y todos los espacios de exposición al publico disponibles en el local, pero siempre deberá existir armonía entre el uso de estas.
Las vidrieras pueden tener distintos usos, dependiendo del producto que se desee impulsar. Los más generalizados son:
Vidrieras Masivas: se emplean para dar la impresión al público, de precios bajos y de amplia selección de destinos turísticos. Pueden ser empleadas para la promoción de una línea de productos de venta regular durante todo el año.
Vidrieras de Ocasiones Especiales: se emplean para promocionar los programas ofrecidos para los periodos vacacionales y eventos especiales. Al entra a la agencia, los vendedores deberán complementar la venta.
Vidrieras para Ofertas Especiales: pueden exhibir las ofertas especiales (productos rebajados), o aquellos productos específicos sobre los cuales la agencia desea llevar a cabo un esfuerzo particular de venta. Normalmente este tipo de vidriera tiene que ser “altamente llamativa” de tal manera que si se trata de un producto de playa, esta debería tener una presentación tropical.
EXHIBICIÓN DEL PRODUCTO
La agencia deberá aprovechar estos espacios para exhibir ofertas de productos concretos que puedan estimular aun mas el interés del publico que entra al local en busca de información.
La exhibición de los productos en el interior puede o no, complementarse con las vidrieras dependiendo el objetivo de la venta.
PROMOCION EXTERNA
El negocio de las agencias de viajes puede tratarse de la venta de un producto que se caracteriza por ser una “compra estudiada”, es decir, que el cliente no compra el producto en la primera oportunidad en la cual se le presenta o tiene contacto con el, sino que lo adquiere luego de todo un proceso de maduración.
Lógicamente, esta confianza se logra con el respaldo de una buena reputación de la agencia, y se ira fortaleciendo en la medida en que la experiencia adquirida por el cliente en sus viajes anteriores le demuestre cierta orientación al vendedor, así como la seriadas en los arreglos realizados.
Esa es precisamente la razón por la cual la principal fuente de negocios de una AAVV, son sus clientes anteriores.
OTRAS FORMAS DE PROMOCION
CORREO DIRECTO: La correspondencia enviada directamente a la casa o a la empresa del cliente es uno de los medios más efectivos para promover al agente de viajes, sus servicios y su producto: los viajes. La correspondencia puede ser de formas diversas. Con más frecuencia es una hoja de papel de 8.5 x 11 pulgadas. Se puede doblar y enviar como sobre. También, puede ser una tarjeta de respuesta o puede tener un artículo novedoso (calendarios, plumas, cuadernillo, etc). O puede ser un periódico en miniatura entregado en intervalos mensuales o trimestrales.
ORGANIZACION DE MUESTRAS: Estas deberán ser de bajo costo dirijas al publico los días de semana y donde se manifiesta gran movimiento de gente con posibilidades de consumo.
PRESENTACIONES PROMOCIONALES: son coordinadas con la oficina de turismo de los países cuyos destinos se incluyen en la programación de la agencia.
LA GESTION DE PROMOCION Y PUBLICIDAD EN LAS AGENCIAS OPERADORAS
El Mercado de las agencies operadoras está compuesto por los turistas nacionales y/o extranjeros que visitan la ciudad o el destino turístico en el cual desarrollan sus actividades receptivas. En otras palabras, los mercados en los cuales venden sus productos están localizados en otros puntos del territorio nacional o del extranjero, distintos a aquel en el cual están instaladas.
PROMOCION EN EL EXTERIOR
Para ello, depende de las características y las posibilidades económicas de la agencia, se puede optar entre las siguientes alternativas:
Promoción directa: estableciendo la relación y el intercambio de servicios tanto para la exportación como para le receptivo, con una agencia detallistas y/u operadora localizada en el mercado que interese, y que ambas se representen mutuamente.
La promoción a través de mayoristas: o con tour operadores establecidos en los mercados considerados.
Uniéndose a otras AAVV operadoras: de los países vecinos de las agencies del destino a la cual pertenece, para formar un consorcio e instalarse en el Mercado emisor de interés del grupo.
Abrir su propia agencia para actuar: como representante de sus propios servicios antes las agencias de viajes locales, o bien, vender directamente al público, operando como detallistas.
OTRAS FORMAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION
EL FOLLETO:
Es un instrumento importante de la promoción que absorbe grandes presupuestos de las AAVV. Su principal objetivo es informar y persuadir hacia el viaje. Las agencies editan dos tipos de folletos:
Shell Folder: es un folleto sencillo que suelen facilitar las compañías áreas o los organismos públicos de turismo a bajo costo e incluso en ocasiones gratuito. Van provistos de fotografías representativas del destino y unos espacios en blanco donde cada AAVV imprime el texto deseado.
El Folleto: es un programa de viajes con más de 8 a 10 paginas en unidades de dos hojas y suele abarcar la promoción completa de cada temporada.
LA TELEVISION
Algunos agentes se preocupan y otros no les inquieta la competencia mediante la televisión. Pero sin embargo, esta puede llegar a atraer más los negocios. Cualquier cosa que estimule el deseo del público por viajar beneficiará toda la industria. Cabe recordar que aún los clientes prefieren el toque humano cuando llega el momento de hacer los arreglos de un viaje.
El anuncio televisivo produce un comercial sobre los agentes de viajes que sale varias veces al aire todos los días. La mayoría de los anuncios son sobre compañías de aviación, operadoras de viajes, oficinas de turismo extranjeras y publicaciones. Los espectadores pueden comunicarse a los teléfonos sin ningún cargo para solicitar detalles.
EL BOLETIN
Es un informe personal y a manera de carta acerca de los viajes del agente. Contiene descripciones de los viajes y los planes para los meses siguientes.
EXHIBICIONES FILMICAS
Un viaje es un producto que debe exhibirse para que se pueda apreciar. El mejor método para exhibir un viaje es utilizando películas, videocintas o diapositivas. Ni las conferencias de viajeros experimentados pueden igualar el efecto de ver personalmente o disfrutar indirectamente la experiencia de visitar lugares remotos.
Las exhibiciones fílmicas deben programarse con unos meses de anticipación y en fechas especificas. Las películas pueden reforzar la oferta de un viaje o crucero especifico, o ser una promoción para el destino que este en boga, y que resulta atrayente para el público. Una rifa al final de la presentación puede atraer las multitudes, de nueva cuenta proporcionara una guía para el cliente.
MENSAJE PUBLICITARIO
Este es el contenido de un anuncio publicitario, es decir, el mensaje, incluye texto, las ilustraciones, los símbolos, los colores y otras características.
Los clientes observan en este anuncio es el precio, la disponibilidad y las fechas de salida. Los anuncios más exitosos son breves, simples y veraces.
A causa de los elevados costos de publicidad la mayoría de los agentes se vale ahora de los anuncios de vinculación. Estos, son pequeños recuadros de publicidad que se insertan en el anuncio de publicidad más grande de algún operador de viajes, compañía de aviación, de cruceros, etc. El recuadro solo contiene nombres, direcciones y números de teléfono de los agentes que desean vincularse.
INTERNET
Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en páginas Web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo electrónico, etcétera.
Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura, newsletters (boletines informativos), etc., a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción, correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis (Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic, etc.).
Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera publicidad.
VIDEOTEX
El videotex forma parte de los sistemas telemáticos (telecomunicaciones + informática) y revoluciona los sistemas de venta a distancia con la asociación del llamado pago electrónico a través de las tarjetas de crédito.
El videotex permite el acceso a base de datos mediante el teléfono y un pequeño ordenador o el televisor domestico, al que se incorpora un modem (convertidor de señales) y un teclado alfanumérico para que el usuario “converse” con el proveedor de información. Es un sistema interactico que permite preguntas y respuestas y respuestas.
En el Reino Unido opera el sistema Prestel, que está muy utilizado por el TO Thomson para la distribución de sus viajes. En Francia se utiliza el sistema Teletel que también distribuye viajes y cuenta ya con cuatro millones de terminales.
VIAJES EDUCACIONALES
Es una magnifica vía de conocer el producto y para establecer relaciones personales entre las empresas.
Consiste en invitar a un grupo de vendedores a un viaje para que conozcan todas sus características. Suele organizarse con la colaboración de los proveedores. Tiene un costo elevado y conviene asegurarse de que los invitados son las personas idóneas para la difusión o venta del destino.
ASISTENCIA A FERIAS TURISTICAS Y WORKSHOPS
Anualmente se celebran más de 20 Ferias Turísticas en todo el mundo, alguna de carácter general como FITUR en Madrid, ITB en Berlín o BIT en Milán.
En las ferias se encuentra información ya que se concentran los proveedores, distribuidores y público en general y se obtiene una rápida visión del Mercado.
CONCLUSION
Las agencias de viaje suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "las agencias colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales. Julio de 2009
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